Gebruikers en serviceverleners (profit én non-profit) kunnen veel baat hebben bij online dienstverlening, mits het goed wordt uitgevoerd. Voordelen voor de gebruiker (klant, burger, huurder, medewerker) zijn bijvoorbeeld gemak, snelheid, grip op het proces en serviceverlening op maat. Daarnaast biedt het organisaties ook kansen. Je kunt de dienstverlening binnen de eigen organisatie verder organiseren en stappen maken als het gaat om klanttevredenheid, harmonisatie en optimalisatie van de dienstverleningsprocessen.

In de praktijk gaat het opzetten en optimaliseren van digitale dienstverlening echter gepaard met diverse noodzakelijke veranderingen in- en uitdagingen voor de organisatie. Voor alle duidelijkheid: online service-omgevingen zijn bijvoorbeeld online serviceportalen voor klanten op websites, digitale loketten en ook servicevoorzieningen voor medewerkers op een intranet.

In deze blog noem ik een aantal tips naar aanleiding van ervaringen uit de praktijk. Vooral handig voor mensen die op wat voor manier dan ook betrokken zijn bij online dienstverlening. Die zich afvragen wat een slimme start is en welke rol ICT zou moeten spelen. Maar ook welke verschillende disciplines beschikbaar moeten zijn om vanuit hun expertise bij te dragen.

Nog even vooraf. Ja, sommige tips klinken misschien triviaal. Ze werden in 2011 mogelijk al genoemd. De praktijk blijkt echter weerbarstig, regelmatig zie ik organisaties met slimme mensen en de beste intenties worstelen op deze punten. En begrijpelijk, gezien het complexe samenspel van factoren dat van invloed is op het succes van een online serviceomgeving.

Er is een substantiële groep organisaties die nog aan de start staat van de organisatie van hun online dienstverlening. Of die toewerkt naar een forse optimalisatieslag. Ook zijn er organisaties die het online serviceportaal voor de externe klant goed hebben draaien en nu ook willen gaan doorontwikkelen voor de interne klant.

Mijn tips bij de realisatie van online dienstverlening:

1. Je moet ergens beginnen, bepaal een Minimum Viable Product

Je kunt niet in één keer met een perfect serviceportaal online gaan. In theorie misschien, maar in de praktijk is het ook niet slim. Het is ook nogal een onderneming om bijvoorbeeld je gehele interne dienstverlening via een nieuw te realiseren online serviceportaal te ontsluiten. Pak dit vooral stapsgewijs aan:

• Maandenlang achter de schermen alles organiseren en bouwen, motiveert niet echt en het doet een uitputtend beroep op het geduld van de direct betrokkenen.
• Bovendien loop je het risico dat wat je in het begin hebt ontwikkeld, alweer verouderd raakt terwijl het nog niet eens in gebruik is genomen.
• Het grootste risico is nog dat je gaandeweg langzaam de afstemming op de gebruiker uit het oog verliest. Terwijl je juist in het begin al wilt nagaan of je de goede weg in bent geslagen en of je inderdaad op deze weg verder kunt gaan. Beter gelijk checken en eventueel bijstellen en weer verder gaan met ontwikkelen, dan wanneer je 90 procent al hebt gerealiseerd. Het bespaart een zee aan energie, tijd en geld.

Sowieso zullen de gebruiker en organisatie bij ingebruikname ongetwijfeld punten ter verbetering dan wel doorontwikkeling tegenkomen. Ga scopen, zoals Natanja de Bruin eerder al zei: “Begin klein”. Start door eerst met elkaar een Minimum Viable Product (MVP) te bepalen.

Verschillende vormen van het MVP

Dit MVP kan heel verschillende verschijningsvormen hebben. Dikwijls wordt ervoor gekozen eerst de informatievoorziening grotendeels online te ontsluiten, om het serviceportaal daarna stapsgewijs verder uit te breiden met digitale transacties. Een andere mogelijkheid is om te starten met bijvoorbeeld de top tien van diensten waar het meest gebruik van wordt gemaakt, de toptaken. De MVP bestaat dan uit de volledige informatievoorziening rondom deze tien diensten en alle gerelateerde online transacties.

Een voorbeeld uit een intern serviceportaal: vergaderruimtes. In dat geval wordt alle relevante informatie over de vergaderruimten online ontsloten en is het daarnaast ook meteen mogelijk om de beschikbaarheid van vergaderruimtes in te zien, een ruimte te reserveren of juist te cancellen, of catering toe te voegen aan de reservering.

Een voordeel van een MVP is dat early adaptors vaak ook bereid zijn feedback te geven op je kersverse servicekanaal. En die input kun je goed gebruiken in dit stadium. Gebruikersreacties, populariteit, gebruiksgegevens en feedback helpen je gedurende het ontwikkelproces gefocust te blijven op de gebruiker, te prioriteren en waar nodig bij te sturen.

2. Begin goed

Zorg voor een goede start. Klinkt tegenstrijdig ten opzichte van bovengenoemd punt, maar dat is het niet. Begin gerust met een MVP, maar dat wat je live zet moet gewoon goed zijn. Een good practice, die doet waar het voor is bedoeld en als het even kan de gebruiker ook nog verrast. Zoals met een extra handigheidje of stapje extra in de service die hij net niet had verwacht.

Doel is vooral dat het de meerwaarde laat zien van het serviceportaal in ontwikkeling. Mensen begrijpen waar naartoe wordt gewerkt, zien dat het kansen biedt en in de toekomst alleen maar meer relevante informatie en/of handige services kan bieden.

Een succesvolle start verhoogt het gebruik van het serviceportaal. Ook naar opdrachtgevers en budgethouders toe is dit van belang. Gebruiksgegevens en feedback helpen je de legitimiteit van je servicekanaal aan te tonen. Althans, dat hoop je natuurlijk. Dat mensen het gebruiken en dat het effect heeft.

Vijftig online ingediende storingsmeldingen (die de ICT-specialist eerder zelf telefonisch aannam, daarna invoerde in een supportsysteem en vervolgens als taak aan hemzelf of een collega toekende), betekenen al snel een substantiële tijdswinst van 10-15 uur.

3. Laat bestaande tooling niet je dienstverlening regeren

In de praktijk zien we regelmatig dat wordt gestart bij de bestaande tooling en de mogelijkheden die deze biedt. Begrijp me niet verkeerd, er is helemaal niets mis met kijken hoe ver je komt met dat wat je al in huis hebt. Sterker, ik juich het absoluut toe aangezien de oplossing voor diverse (organisatorische) uitdagingen en innovaties dikwijls in de aanschaf van een nieuw systeem wordt gezocht. Echter, het startpunt van het organiseren en vormgeven van je online dienstverlening zou juist moeten liggen bij de gebruiker en zijn behoeften. Precies daar gaat het vaak mis.

De aanpak start bij het in kaart brengen van de gewenste situatie: wat zijn de wensen en behoeften van de gebruiker en hoe ziet het serviceportaal eruit dat daar optimaal bij aansluit? In tweede instantie ga je kijken naar de mogelijkheden, zoals beschikbaar gesteld budget, beschikbare menskracht, systemen, eventueel geformuleerde randvoorwaarden, doelen en prioriteiten.

Kortom, voor richting en focus maak je je ambities duidelijk. Vervolgens maak je de afweging wat hier in eerste instantie al van kan worden gerealiseerd, met dat wat op dat moment beschikbaar is gesteld voor de ontwikkeling van dit serviceportaal.

4. Géén ICT-feestje

In het verlengde van bovengenoemd punt: de realisatie van een online serviceportaal is geen ICT-aangelegenheid. In elk geval niet in het bijzonder. Door de inzet van bestaande software wil het regelmatig gebeuren dat de eigenaar/experts hiervan ook aan het roer komen te staan, als het gaat om de koersbepaling van de te realiseren online dienstverlening.

Zeker, ICT is een onmisbare schakel en bepaalt mede de kwaliteit van je serviceportaal. Het heeft vooral een faciliterende rol en hoogstens medebepalende rol. Er wordt immers ook om diverse andere expertises gevraagd, die bij andere organisatieonderdelen liggen. Zoals bijvoorbeeld (online) communicatie, design en marketing, organisatieverandering/HRM, in- en externe dienstverlening en procesmanagement.

5. Zorg voor een goede programmaorganisatie

Een goede programmaorganisatie is van invloed op het succes van een online serviceportaal. Als de verantwoordelijkheden en bevoegdheden niet goed zijn belegd, wordt het lastig om de diverse en dikwijls ingrijpende, organisatiebrede veranderingen slagvaardig door te voeren. Draagvlak van het volledige managementorgaan, waar bij voorkeur de opdrachtgever ook onderdeel van uitmaakt, is essentieel.

Onlangs heb ik hier bij de provincie Utrecht in de rol van programmamanager nog weer de voordelen van mogen ervaren. De interne dienstverlening vanuit bedrijfsvoering aan de medewerkers (ICT, facilitair, administratie, P&O, secretariële zaken, advies) wordt door de Provincie Utrecht zoveel mogelijk ontsloten via het digitale ‘Serviceplein’. Als programmamanager stuurde ik het programma Serviceplein 2.0 aan, dit bestond uit diverse projecten ter verbetering van de eerste versie van het interne serviceportaal. Officieel opdrachtgever was de directeur Bedrijfsvoering. De projectleiders waren afkomstig uit de verschillende betrokken bedrijfsvoeringsonderdelen. De stuurgroep bestond uit lijnmanagers van de verschillende disciplines vanuit bedrijfsvoering, waar dikwijls ook de veranderingen doorgevoerd dienden te worden. In de praktijk bleek de lijn met het MT Bedrijfsvoering kort, had ik goede back up vanuit bedrijfsvoering, vonden in de stuurgroep de richtinggevende, inhoudelijke discussies plaats en werd ik goed gefaciliteerd om de projectleiders aan te sturen en te faciliteren.

6. Samenspel van disciplines

Het succes van een online serviceomgeving is afhankelijk van diverse aspecten, die we bij Present Media ook wel bouwstenen noemen. Hieronder staat een overzicht van deze bouwstenen, die als samenhangend geheel de kwaliteit van een online (self)serviceomgeving bepalen. Uiteraard is de onderlinge samenhang van belang, daarnaast speelt de ene bouwsteen een grotere rol dan de andere, afhankelijk van de beoogde doelstellingen.

Bouwstenen online (self)serviceomgeving

Het is belangrijk je te realiseren dat een serviceportaal de betrokkenheid en inzet van diverse disciplines uit de organisatie (of van daarbuiten) vereist. Wel blijkt het vaak een uitdaging om integrale samenwerkingsvormen te creëren, die niet worden beperkt door de organisatiesilo’s. En enkel gericht zijn op de behoeften en wensen van de klant.

Een online servicekanaal is zo sterk als de zwakste schakel. Je kunt aan de voorkant alles perfect hebben geregeld (content, design, functionaliteit) maar als de follow up niet goed is georganiseerd heb je nog niets. En als blijkt dat informatie niet klopt omdat sommige contenteigenaren hun teksten niet goed beheren, is het verloren vertrouwen zeker niet in één dag hersteld. Als afgesproken is dat aanvragen online dienen te worden gedaan, moeten betrokken medewerkers hier ook netjes naar worden verwezen als hen tijdens de lunch wordt gevraagd of zij dat niet ‘nog even kunnen regelen’.

7. “Even de PDC online zetten”

Een interne producten- en dienstencatalogus (PDC) bevat beschrijvingen van alle leverbare producten en diensten. Ook bevat het de afspraken die hierover zijn gemaakt, denk aan kwaliteitseisen, levervoorwaarden, kosten en levertijd). Als je alle voor de klant relevante informatie over je serviceverlening online wilt aanbieden, dan behelst dit meer dan alleen “even de PDC online te zetten”. Een klantgerichte, online ontsluiting van de PDC is eigenlijk an sich al een contradictio in terminis, zoals Natanja de Bruin eerder ook al aangaf.

Komen tot een voor de klant relevant, begrijpelijk en logisch samenhangend geheel aan informatie, betekent in de praktijk doorgaans dat content moet worden herschikt, herschreven en aangevuld. Het is de bedoeling dat het aansluit bij het klantperspectief. Bij voorkeur ook voorzien van visuele content (denk aan foto’s van vergaderruimtes of het relatiegeschenkenaanbod), dat maakt het duidelijker en aantrekkelijker.

Aan de voorkant van het serviceportaal heb je naast het informatieve gedeelte natuurlijk ook het meer interactieve deel. Hier vinden de diverse transacties plaats, zoals een uittreksel aanvragen, een printerstoring melden of je saldo gespaarde vakantiedagen bekijken. Het creëren van online formulieren en dashboards (qua opzet en inhoud) is een vak apart en is zóveel meer dan het ‘even digitaliseren’ van bestaande formulieren of van vraagbomen die de helpdesk gebruikt.

De klant wil snel worden geholpen, alleen relevante informatie invullen, overzicht en duidelijkheid. Daar is ook al veel over geschreven door bijvoorbeeld Floor van Riet en Matthijs Diepraam (al enkele jaren geleden, maar daarom niet minder van toepassing).

De organisatie van ‘de achterkant’

En dan hebben we het nog niet eens over de hele organisatie van ‘de achterkant’ gehad. Als het online serviceportaal je centrale dienstverleningskanaal is, is het zaak dat je je serviceprocessen waar nodig opnieuw organiseert en herinricht om je klanten online én offline optimaal te servicen. Met de mogelijkheden die online biedt, heeft de klant andere verwachtingen van je dienstverlening, bij bijvoorbeeld reactietijden, grip op het proces, antwoord op maat en duidelijkheid. Bij een goed werkend online serviceportaal horen nauw aansluitende servicekanalen en goede servicemedewerkers, opgeschaald naar het serviceniveau dat je ook online biedt.

8. Zorg voor draagvlak: informeer, ga de dialoog aan, vraag om feedback

Vergeet niet de betrokken mensen mee te nemen in dit ontwikkelproces. Timing is hierbij van groot belang. Kijkend naar de gebruiker hanteren we vaak de vuistregel ‘Vertel erover als de klant er iets van merkt’. Bijvoorbeeld bij tijdelijk beperkte beschikbaarheid van ondersteunende diensten, bij nieuwe online services of een nieuw kanaal voor belangrijke informatie. Vertel wat er is veranderd, waarom en wat je ermee wilt bereiken. Maar ook wat de klant van je mag verwachten en wat je eventueel van de klant verwacht.

Neem daarnaast ambassadeurs, belangrijke stakeholders en andere mensen (uit je organisatie) mee, wiens goodwill of support je op enig moment in het traject verwacht nodig te hebben. Vertel waaraan wordt gewerkt, maak de omvang en complexiteit inzichtelijk en creëer daarmee ook begrip. Niet alles zal altijd even soepel en perfect gaan.

Iedereen mee willen hebben, is ook weer een valkuil. Ik heb inmiddels enkele malen aan den lijve ondervonden dat managers met de nodige dosis lef (en een dikke huid ;)) het verst kwamen met hun innovatieve ambities. Zij gaven op enig moment gewoon gas en hanteerden daarbij het standpunt dat het beter is om achteraf een keer vaker sorry te zeggen, dan om vooraf álles geregeld en goedgekeurd te hebben. Het is de kunst hier de goede balans in te vinden.

Het kan beter zijn om achteraf een keer vaker sorry te zeggen, dan om vooraf álles geregeld en goedgekeurd te hebben.

In de praktijk blijkt de aandacht voor medewerkers – wiens werkprocessen structureel veranderen door de realisatie van een (self)serviceportaal – nogal eens tekort te schieten. Van servicemedewerkers die werden aangenomen op klantvriendelijkheid en uitstekende mondelinge communicatie, wordt soms ineens iets anders verwacht. Bijvoorbeeld dat zij klanten niet meer van a tot z helpen, maar deze netjes doorverwijzen naar de juiste plek in het serviceportaal. Waarbij het zwaartepunt in hun functie verschuift van intensief oplossingsgericht klantcontact naar het doorverwijzen van mensen en het afhandelen van vooral online vragen en meldingen.

Werkprocessen veranderen, waarbij je met elkaar goede afspraken moet maken hoe er in de nieuwe situatie klantgericht en uniform wordt gewerkt. Zodat de klant door iedereen op dezelfde manier wordt geholpen en ook weet wat hij wel/niet kan verwachten.

Online dienstverlening: blijf in dialoog

En tot slot, blijf in dialoog met de klant. Je wilt in afstemming zijn en deze af en toe bevragen op zijn ervaring, maar zoals Jos Burgers ook zegt, pas op met teveel klanttevredenheidsonderzoeken. Vraag bijvoorbeeld eens rechtstreeks naar de dingen die je eigenlijk liever niet zou willen horen.

Geïnteresseerd? Vragen of feedback? Laat het me weten!

Digitale sociale innovatie. Dat is het terrein waar we ons op begeven. We wenden onze jarenlange kennis en ervaring op het gebied van marketing, organisatie en online aan voor het aanpakken van maatschappelijke vraagstukken. Om te komen tot innovatieve structurele oplossingen voor actuele kwesties die ons raken. Omdat we betrokken zijn, of omdat het onszelf of mensen in onze nabije omgeving raakt.

Online persoonlijke ervaring
Sociaal innoveren door middel van online. “Yeah right”, zeggen sommigen, juist door al die digitale ontwikkelingen zouden we het belang van persoonlijk contact met elkaar uit het oog verliezen. En ja, ik onderken onmiddellijk dat daar een risico in schuilt.
Maar diensten zijn niet per se minder persoonlijk of minder sociaal op het moment dat ze digitaal worden aangeboden. Sterker nog, steeds vaker zie je voorbeelden waarbij de online klantervaring persoonlijker is dan de offline ervaring. Zo lang een organisatie de klant maar centraal stelt en continu probeert hem/haar zo optimaal mogelijk te bedienen. Online maakt het mogelijk communicatie efficiënter in te richten en meer te laten aansluiten op de persoonlijke situatie van de gebruiker. Log in bij die grote sportswearfabrikant en je wordt gelijk met je voornaam aangesproken en welkom geheten. Via een pushbericht word je op de hoogte gesteld van het feit dat die sneakers, die je ooit als favoriet hebt gekenmerkt maar uitverkocht waren, weer verkrijgbaar zijn. Eenmaal in de online store word je gewezen op andere relevante artikelen waarvan het – gezien je eerdere on- en offline activiteiten – heel waarschijnlijk is dat ze in je smaak zullen vallen.

En laten we wel wezen, de offline wereld staat ook niet garant voor efficiënt, effectief en persoonlijk contact op maat. Bijna iedereen is wel eens te woord gestaan door een welwillende eerstelijns medewerker die alleen in staat is algemene, generieke antwoorden te geven. Die dan vaak nét niet helemaal aansluiten bij je eigen specifieke situatie. En als je dan doorvraagt bij de medewerker wat dat precies voor jou betekent, dan moet hij/zij je toch doorverwijzen. Als je mazzel hebt kan er ter plaatse een andere collega bij worden geroepen; anders word je teruggebeld of mag je zelfs een andere keer terugkomen.

Ja, en dus?
Oké, niets nieuws onder de zon tot zover. Zou je denken. Maar waarom lukt het zoveel organisaties dan nog niet om hun online serviceverlening goed te laten aansluiten op de situaties van hun individuele klanten? Wat maakt dat ze nog altijd niet daadwérkelijk vertrekken vanuit het perspectief van de klant? Door het individu centraal te stellen, zorg je voor een relevante invulling van digitale toepassingen die bijvoorbeeld een werkzoekende echt verder helpen.

Dienstverlening voor werkzoekenden
Laten we eens nader inzoomen op die werkzoekende. Want laten we wel zijn, werkloos raken en zijn is in de meeste gevallen gewoon kl@te. Een vaste inkomstenbron valt weg, zekerheid valt weg. De structuur en daginvulling vallen weg. Je leven verandert, maar ook sociaal-emotioneel heeft het impact. En het gelijk beschouwen als nieuwe kans om te gaan investeren en iets anders moois te starten, is best een fikse uitdaging. Als er gewoon brood op de plank moet komen. En zeker als je er ook nog alleen voor staat voor wat betreft de opvoeding en zorg voor de kinderen. Ga dan maar eens op zoek naar die ‘frisse nieuwe uitdaging’. Die soms meer flexibiliteit van je vraagt dan je soms kunt geven, hoe graag je ook wilt.
Juíst dan wil je persoonlijk benaderd worden door de betrokken instanties. Dan wil je geen nummer zijn. Dan gaat het om jou als individu, jouw persoonlijke situatie en jouw specifieke behoeften, motivatie en drijfveren.

Dat start gelijk al – heel basic – bij het persoonlijk aangesproken worden met ‘Hallo Nicole’ als je de online omgeving ingaat. En ook bij het invullen van een online formulier: eenmaal ingelogd worden de invulvelden automatisch vooringevuld met gegevens die al bekend zijn van je. Dat maakt de ervaring anders dan wanneer je allerlei gegevens die je al eerder hebt doorgegeven nog eens opnieuw moet gaan intikken. Of wanneer je in het proces van uitkeringsaanvraag en aanmelden als werkzoekende meerdere malen gevraagd wordt je gehele arbeidsverleden te beschrijven. In van elkaar verschillende formats. Waarbij je al gauw in de gaten hebt dat het gaat om twee verschillende informatiesystemen van verschillende organisaties, die blijkbaar nog niet al te best op elkaar zijn afgestemd. Dat geeft geen vertrouwen of het gevoel dat men echt zijn best voor je doet. Als dan later blijkt dat er ook nog eens niets wordt gedaan met de informatie die je hebt verstrekt over je ervaring, kwaliteiten en interesses, wordt het gevoel dat er geen aandacht voor je is opnieuw versterkt.

Ook bij digitaal contact kun je laten zien met welke persoon in de organisatie de werkzoekende contact heeft, zoals bijvoorbeeld de intakecoördinator of jobcoach. Op basis van profiling en behavioral targeting kan de online omgeving zo persoonlijk mogelijk worden ingericht met relevante content, passend bij de context en behoefte van de werkzoekende. Er wordt pro-actief advies geven over welke stappen te ondernemen en ook kunnen vacatures worden gesuggereerd op basis van eerder aangegeven voorkeuren of interesses (zelflerend systeem). Allemaal manieren waardoor je als werkzoekende ervaart dat het daadwerkelijk om jou gaat, om jouw specifieke situatie en jouw persoonlijke behoeften. En niet om werkloze nummer 13.866.

Persoonlijker én meer tijd voor persoonlijk contact
Ja, er is veel winst te behalen als het gaat om de optimalisatie van online services. Maar naast deze optimalisatieslag an sich is er meer. Door slimme koppelingen van informatiesystemen hoeven gegevens slechts eenmalig te worden ingevoerd, kan meerwaarde worden gecreëerd en is een efficiëntere digitale informatievoorziening mogelijk. Hierdoor ontstaat bijvoorbeeld voor jobcoaches ook meer tijd om persoonlijke aandacht te besteden aan de werkzoekenden die daar behoefte aan hebben.

Werkzoekenden wordt beter gefaciliteerd en begeleid waardoor uiteindelijk een hoger aantal van hen een baan vindt en houdt. En dat is waar we het met z’n allen voor doen!